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某光纖寬帶進(jìn)社區(qū)貼近式推廣紀(jì)實(shí)
作者：查鋼 時(shí)間：2011-6-24 字體：[大] [中] [小]
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如今，很多企業(yè)都不敢輕易談進(jìn)社區(qū)推廣了，因?yàn)樵谏鐓^(qū)里的推廣很不好做，面對(duì)這一基層性工作，不僅耗時(shí)還耗力，效果還不一定好。社區(qū)推廣讓很多企業(yè)頭痛，推廣若是做大了得不償失，做小了對(duì)品牌力的提升反而會(huì)起反作用。簡單的社區(qū)推廣反而成了眾多企業(yè)最大的困擾。在推廣策略上，如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、慶典秀、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、產(chǎn)品課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、有獎(jiǎng)讓利、買贈(zèng)等都可以是路人皆知，廣告營銷、新聞營銷、視覺營銷、終端SI生動(dòng)化似乎在社區(qū)內(nèi)用不上，雖然有不少廠家身陷其中，但是直到目前仍然沒有系統(tǒng)的方法，社區(qū)營銷也僅局限于常規(guī)地進(jìn)去做活動(dòng)，發(fā)發(fā)傳單，在桌子上面擺擺樣品等。
營銷的最終目的是抓住終端用戶主。在社區(qū)內(nèi)，如何讓用戶主記住你，這是一個(gè)問題。路演，試用，促銷，倒底采用哪種方式？
兩個(gè)月前某光纖寬帶公司進(jìn)入一小區(qū)，推廣三個(gè)多月，各項(xiàng)費(fèi)用消耗了不少，促銷方式多樣，卻沒有看到希望，只有星星點(diǎn)燈式的幾家簽單，低于運(yùn)營基點(diǎn)反而加快了基建成本，是繼續(xù)還是放棄，面對(duì)社區(qū)的攻堅(jiān)戰(zhàn)，Z公司一時(shí)進(jìn)退兩難，作為一家后起公司，不管是從品牌力上，還是網(wǎng)絡(luò)格局上都不能與長城，電信等大鱷相比，好在Z公司的產(chǎn)品在技術(shù)上占有一定優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)速、網(wǎng)絡(luò)安全特別是在性價(jià)比上，加上公司屬于上市，有資本實(shí)力�？墒侨缃褚胝乙粋�(gè)沒有競爭對(duì)手的小區(qū)，除非是在建工地。小區(qū)是家用寬帶的必經(jīng)之路，即使是對(duì)手如云，也要必須沖進(jìn)去，Z公司剛進(jìn)入武漢市場(chǎng)，這個(gè)“硬骨頭”還真在啃下去才行。
好產(chǎn)品就能讓用戶主購買？這只是一個(gè)基本要素，重要的是如何讓用戶主了解和認(rèn)同，產(chǎn)生購買欲望，因而，不怕貨比三家，勝出的不僅靠的是品質(zhì)。
成功不好復(fù)制，特別是在眾多的對(duì)手的圍困下。差異化不好做，產(chǎn)品的同質(zhì)化在市場(chǎng)的競爭中不可回避。從在擁擠了的眾多的寬帶線中一馬當(dāng)先，完成基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的鋪定，模式迅速復(fù)制，在小區(qū)得到全面展開為后一步的全面推廣奠定了扎實(shí)的基石，這是既定目標(biāo)，給方案，可復(fù)制，有效果，九個(gè)字，這也是Z公司給查鋼·營銷策劃工作室提出的合作要求。
策略怎么定？
效果有沒有？
這是工作室自己給自己提出的兩個(gè)問題，很簡單也很尖銳。
市調(diào)，市調(diào)，再市調(diào)
我們還是相信看到的市場(chǎng)，為此，工作室兵分兩路，在武漢市主要城市按用戶主的居住環(huán)境分別選擇了10個(gè)樣板以傳統(tǒng)型小區(qū)，商業(yè)型小區(qū)為AB項(xiàng)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在這里，在特別指出的是，市場(chǎng)調(diào)研也是有技巧的，我們從不認(rèn)為我們會(huì)比別人多有策劃能力，在對(duì)客戶需求的理解上，我們遵循的是市場(chǎng)的感覺，任何拔高和快速市場(chǎng)推廣的作法都是在建立在客戶自身的執(zhí)行力和管理力上的，就像載滿人的客車是永遠(yuǎn)不能與法拉利賽跑一樣。另外在市調(diào)的細(xì)節(jié)上，我們總是不斷反問自己的是能不能再從用戶主的角度多想一想，我現(xiàn)在看到的聽到的，是不是就是用戶主的真實(shí)想法呢？有沒有代表性？我們認(rèn)為，市場(chǎng)告訴我們的不一定是表面的問題，從深層次我們看問題會(huì)更清晰些。
小區(qū)促銷對(duì)于很多企業(yè)不說并不陌生，可是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司的成功推廣案例并不多見，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)畢竟不同地產(chǎn)品，屬于電信的范疇，只不過電信屬于壟斷行業(yè)，寬帶市場(chǎng)雖然放寬，但也是近幾年的事，如今在各個(gè)小區(qū)中（武漢市區(qū)），有長城，艾普，電信，鐵通，聯(lián)通等多家的寬帶公司已經(jīng)布局，樓門的機(jī)盒一切就緒，隨時(shí)就可以開通。好一點(diǎn)的公司在樓門內(nèi)開發(fā)的用戶也只在3-5家之間（若按18戶計(jì)算），有的公司一個(gè)樓門一家也沒有也是常事。據(jù)調(diào)查，小區(qū)用戶基本上都已經(jīng)安裝了不同公司的寬帶，沒有裝寬帶的用戶并不多，約占30%-40%，以老年群體和少部分家庭條件不好的用戶居多。這里面會(huì)有多少的潛在用戶呢？
現(xiàn)實(shí)不容樂觀，可以試想在過去Z公司的促銷人員每天都面臨著的往來居民對(duì)方是處于一種怎么樣的心態(tài)？小區(qū)有多個(gè)出入口，樓門口有單元門，每樓有六-七層，每戶敲門效率太慢卻沒有效果。爭取新用戶無疑是出力不討好，向這些“釘子戶‘中能簽單多少？虎口奪食呢？這是一種方案，但又面臨著另一現(xiàn)象，眾多的寬帶公司都沒有“吃飽”，本來都是在得于互相競爭中，再引進(jìn)一家，只怕是硝煙更大，引起共憤。
如何突破常規(guī)，立竿見影？我們一遍又一遍在小區(qū)內(nèi)走訪，看似平淡的促銷如何才能把它做得風(fēng)生水起？對(duì)于問題我們不是很擔(dān)心，工作室設(shè)計(jì)有工具模板，按坐標(biāo)類別把問題注明，任何推廣都會(huì)面臨問題，我們只是希望能找準(zhǔn)問題的癥結(jié)，抓大放小，我們認(rèn)為不可能逃避問題，但要把問題合理規(guī)避，主導(dǎo)方案要達(dá)到51%，控制主動(dòng)權(quán)，執(zhí)行才會(huì)有效果。
推廣的核心是能吸引用戶，只有溝通之后才有如何才有可能，可是如何打動(dòng)用戶的心呢？公司要體現(xiàn)專業(yè)，推廣要有計(jì)劃，產(chǎn)品定位上要精準(zhǔn)，與用戶的溝通要貼近再貼近些，我們就是要把這些務(wù)虛的東西總結(jié)提煉成可執(zhí)行的方案，在市場(chǎng)上驗(yàn)證。
問題癥結(jié)的關(guān)健在哪里？
戰(zhàn)略主導(dǎo)策略，上層建筑決定基礎(chǔ)發(fā)展，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析，項(xiàng)目組決定首先要解決三個(gè)推廣問題。
第一：推廣是為了什么？
不能是為了促銷而促銷，因此，在如何看待促銷這個(gè)問題上，我們建議從虧盈的出發(fā)點(diǎn)來考慮問題，更要能著眼于長遠(yuǎn)利益來看待促銷的價(jià)值。寬帶進(jìn)入社區(qū)，是社區(qū)用戶有需求，但非是強(qiáng)制性的，它不同于其他產(chǎn)品，用戶付費(fèi)后一般都是按年計(jì)算，且一戶不可能中途改線，屬于預(yù)先付費(fèi)服務(wù)且周期長，這就是寬帶產(chǎn)品的特性。若是盲目的采用促銷優(yōu)惠其實(shí)效果是不明顯的，因此推廣的著重點(diǎn)要有兩個(gè)，一個(gè)是用戶，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)最需要什么？是網(wǎng)速，價(jià)格，還是服務(wù)？另一個(gè)是產(chǎn)品政策。針對(duì)用戶，現(xiàn)有政策調(diào)整，即要與同行有區(qū)別，又能讓用戶動(dòng)心，物有超值且還要貼民。因此我們花了大量的時(shí)間與Z公司高層進(jìn)行溝，達(dá)成共識(shí)，必須要雙管齊下，否則還是穿新鞋走老路。
第二：戶外式推廣的環(huán)境因素。
戶外式推廣是沒有根的，這既是不利因素也是其推廣特色。我們發(fā)現(xiàn)，不少公司的推廣都是看似轟轟烈烈，其實(shí)持久性不強(qiáng)，真正能在小區(qū)有效的時(shí)間不會(huì)超過兩小時(shí)，但是推廣的時(shí)間卻要一整天，這其中就有大量的時(shí)間被“消耗”了。其二，進(jìn)入小區(qū)有很多的牽涉，如與居委會(huì)，物業(yè)，甚至用戶（需在用戶門口或用電用水等），傳播面并不能達(dá)到小區(qū)覆蓋。其三，員工心態(tài)，國灰小區(qū)的人流量是松散，不確定的，不像商業(yè)路口，活動(dòng)區(qū)，在長時(shí)間的統(tǒng)計(jì)表點(diǎn)中，會(huì)讓員工感覺疲軟，特別是小區(qū)的家居環(huán)境，固定的作息時(shí)間，如何讓員工保持工作狀態(tài)是一個(gè)關(guān)健因素。
我們首要解決的不是執(zhí)行力，而是在工具上，讓員工拿著“直觀，有用的”的市場(chǎng)指導(dǎo)方案去執(zhí)行，會(huì)提高執(zhí)行力的效率，工欲善其事，必先利其器，這一點(diǎn)往往在推廣案例中忽視。
第三：用戶擔(dān)心什么？
產(chǎn)品不是品質(zhì)好，用戶就一定會(huì)購買。主要還是在于一個(gè)需求度上，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求迫切么？為什么要簽單，是安全第一，還是價(jià)格第一，還是速度第一？是一年，還是兩年，三年，促銷政策是一方面，更主要的是我們要了解用戶的內(nèi)心想法，幫助用戶打消這個(gè)顧慮，如對(duì)子女在外地的用戶來說，與子女通話上網(wǎng)視頻要比打電話好得多。炒股者要求網(wǎng)絡(luò)不掉線比速度更重要。游戲一族對(duì)網(wǎng)速的挑剔要求等等，加快用戶的迫切度，在這方面，我們通過問卷和溝通的方式進(jìn)行有效歸納，總結(jié)形成有針對(duì)性的話術(shù)，在以后的推廣中有的放失，溝通上直接觸及潛在用戶心中最柔軟的部分。
做好兩個(gè)保障，為推廣服務(wù)
第一，我們分析了現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)惠政策，建議Z公司產(chǎn)品的優(yōu)惠政策進(jìn)行適量調(diào)整，以便更加符合小區(qū)推廣要求。在宣銷訴求的設(shè)計(jì)上我們做了一些改動(dòng)，把用戶的第一關(guān)注點(diǎn)放大，簡化內(nèi)容，只要求“廣而告之”，更多內(nèi)容放在現(xiàn)場(chǎng)和溝通上。
特別指出的是，工作室根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，向Z公司提出銷售政策的二次提升建議，主要是為了“釘子回腳”，在推廣后期針對(duì)同行競爭產(chǎn)品設(shè)立“防火墻”，事實(shí)證明，這對(duì)于小區(qū)推廣的銷售反彈起到了很好的預(yù)防作用。
第二，我們提出員工沒有狀態(tài)不是工作態(tài)度的問題，而是本能，我們認(rèn)為，攻不上山頭，不是士兵不勇敢，而是團(tuán)隊(duì)整體配合力不夠，后勤支援不到位。推廣的不成功首先是人的問題，我們與一些員工進(jìn)行了私下交流，知道這批員工的真實(shí)想法，思想顧慮，為此專門設(shè)計(jì)了小區(qū)推廣態(tài)度培訓(xùn)課件，從物質(zhì)決定精神，給方方正正的推廣方案加了個(gè)前提，使之更有人情味，受魚不如授漁，解決了員工關(guān)心的一個(gè)關(guān)健因素。
制定好兩個(gè)執(zhí)行工具
俗話說，過程做得好，結(jié)果自然好。那么如何保證過程？即使是督導(dǎo)天天跑，我們也認(rèn)為效果不大，因?yàn)槿耸怯卸栊缘�。但是�?duì)于長時(shí)間的駐點(diǎn)工作，不有考核方法是不行的。像這種單兵作戰(zhàn)式工作，自律性和自制力尤其重要。為此，我們精心設(shè)計(jì)了兩個(gè)工作工具，從理論上進(jìn)行規(guī)范指導(dǎo)，執(zhí)行有法，規(guī)范有序，使階段工作量化和直觀化。
工具一：時(shí)間效率推廣表。
我們相信顏色標(biāo)識(shí)管理最適用于基層工作，把工作結(jié)果用顏色進(jìn)行標(biāo)識(shí)。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)模板，把整個(gè)促銷推廣分成三個(gè)階段，在有效的階段內(nèi)分別完成，使執(zhí)行力加強(qiáng)，通過流程模塊把每一過程量化，使審閱者一目了然。根據(jù)執(zhí)行情況，每周調(diào)整一次，月度再做合理調(diào)整，使整個(gè)時(shí)間段側(cè)重分清，具有操作復(fù)制性。
工具二：六個(gè)工作分析圖表
經(jīng)過市調(diào)我們發(fā)現(xiàn)，小區(qū)推廣要嚴(yán)抓執(zhí)行，少用創(chuàng)新。在小區(qū)推廣主要是要做好面的工作，不能只注重一個(gè)點(diǎn)，只有把整個(gè)面聯(lián)動(dòng)起來，促銷點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)井噴效應(yīng)。因此，我們通過“反做市場(chǎng)”的營銷策略，在如何與用戶貼近些再貼近些上下功夫，例如對(duì)用戶的需求進(jìn)行細(xì)分，從大群體中找出小群體，按需求迫切的強(qiáng)度進(jìn)行分類排序/把推廣工作分成不同的時(shí)間段，按照時(shí)間段進(jìn)行有針對(duì)性的宣銷，使每個(gè)點(diǎn)的執(zhí)行效果最大化/實(shí)行定崗不定人，在小區(qū)內(nèi)設(shè)定固定的咨詢崗，把工作職能分開/做好特殊用戶的溝通話術(shù)… …
在隨后的市場(chǎng)實(shí)踐中，Z公司的小區(qū)推廣方案得到了市場(chǎng)檢證，經(jīng)過心態(tài)培訓(xùn)的年輕團(tuán)隊(duì)開過誓師大會(huì)后，迅速按計(jì)劃下沉到小區(qū)，采用一托三（重點(diǎn)宣銷一個(gè)主小區(qū)，兼顧另兩小區(qū)）的配合分工，經(jīng)過兩周的駐點(diǎn)，不僅對(duì)現(xiàn)有的用戶進(jìn)行拉攏，一些特殊用戶甚至主動(dòng)牽了雙寬帶，承諾一旦到期馬上轉(zhuǎn)向，此外還成功的突破了30%-40%空白用戶中的部分用戶，把潛在用戶空間進(jìn)一步壓縮，以后不可能再有新的競爭對(duì)手介入，施工員工一時(shí)都忙不過來，不得不臨時(shí)加派新員工參與實(shí)習(xí)。鑒于該方案進(jìn)行執(zhí)行中，以下針對(duì)方案中的一些執(zhí)行亮點(diǎn)做一個(gè)小說明：
借勢(shì)——與居委會(huì)溝通，達(dá)成協(xié)議，在推廣期間，給居委會(huì)試用寬帶的同時(shí)借用居委會(huì)的地方為潛在用戶進(jìn)行免費(fèi)電腦培訓(xùn)（主要是現(xiàn)場(chǎng)宣銷），通過現(xiàn)場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的講解加深認(rèn)識(shí)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)性能比的講解，讓用戶親身體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)的便捷。直接把宣講的網(wǎng)絡(luò)話題告之各樓門，通過居委會(huì)途徑為小區(qū)推廣進(jìn)行造勢(shì)。
承包責(zé)任，具體到位，專人責(zé)任——與小區(qū)推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行責(zé)任協(xié)議，公司拿出激勵(lì)政策，業(yè)績上已半承包性質(zhì)，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。
激勵(lì)管理——具體公司員工特點(diǎn)，大部分是外地員工且剛從網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)學(xué)院掃入，公司統(tǒng)一就近安排住宿，采用半軍事化管理，以傳幫帶的方式，集體作業(yè)，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，特別有利于采用白天溝通，晚上施工，每開發(fā)完成一個(gè)小區(qū)，由團(tuán)隊(duì)內(nèi)推舉一個(gè)主管，其他員工再轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一小區(qū)，小區(qū)數(shù)達(dá)成片區(qū)級(jí)，再推舉片區(qū)主管，經(jīng)理以下，以業(yè)務(wù)能力員工為主。
時(shí)間彈性——按居家的作息習(xí)慣調(diào)整推廣時(shí)間，用戶的休息就是團(tuán)隊(duì)的工作時(shí)間，直接在居委會(huì)和弛化公共地帶與用戶面對(duì)面，分集中推廣與印象溝通，著重于周未的宣傳力度，通過居委會(huì)的傳導(dǎo)，把信息盡可能的傳播到有消費(fèi)拍板權(quán)的用戶。
溝通方式——直接提出名額試用【因?yàn)樾^(qū)基建基本成熟，拉線即可】，尋找用戶中的特殊群體（如炒股一族，網(wǎng)購一族，網(wǎng)游一族）作為主攻目標(biāo)。
宣傳方式——在宣銷上一改在樓門口貼小單和塞傳單的作法，直接通過立板在小區(qū)的主要門口進(jìn)行科普式展示，配合促銷員講解，“四講”：講性價(jià)比，講網(wǎng)絡(luò)溝通便捷，講優(yōu)惠政策，講服務(wù)特色。另外，在小區(qū)內(nèi)主要路口設(shè)小展板，統(tǒng)一形象，定時(shí)更換，主要就是宣傳試用信息和本網(wǎng)絡(luò)的主要特點(diǎn)。
——促銷政策（略）
社區(qū)推廣，做的都是很基礎(chǔ)的工作，社區(qū)推廣的成功在于細(xì)致，就像用線把珍珠串起來一樣，不深?yuàn)W但是很具體，在統(tǒng)籌上必須要科學(xué)有序，厚積薄發(fā)才能達(dá)到預(yù)期的效果。一些企業(yè)之所以不成功，就是在于同時(shí)挖了很多的井，深淺不一，但是都沒有出水，看似很忙，但并沒有解決用戶的根本問題。
查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會(huì)理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會(huì)議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》特約撰稿人/《華夏酒報(bào)》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價(jià)值中國專家評(píng)選500強(qiáng) / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報(bào)媒。有近10年?duì)I銷工作經(jīng)驗(yàn)，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對(duì)已全心投入，對(duì)公效益優(yōu)先。擅長于咨詢?cè)\斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com